Власних каналів уже недостатньо: як AI-пошук змінює просування брендів

Традиційно бренди зосереджували маркетингові зусилля на своїх власних цифрових каналах, таких як вебсайти та сторінки в соціальних мережах, спрямовуючи туди трафік від реклами. Цей підхід, орієнтований на пряму комунікацію та конверсію, тривалий час був основою маркетингових стратегій. Однак, згідно з останніми дослідженнями, надмірна орієнтація лише на performance-маркетинг може знижувати довгострокову ефективність, вказуючи на необхідність ширшої присутності.

Ключовим фактором змін є стрімкий розвиток AI-пошуку. За даними McKinsey, приблизно 50% пошукових запитів у Google вже супроводжуються оглядами, згенерованими штучним інтелектом. Це означає, що початковою точкою для користувачів дедалі частіше стає не сайт бренду, а узагальнена інформація, зібрана AI-моделлю. При цьому, власні ресурси брендів становлять лише невелику частину джерел (5-10%), на які посилається AI-пошук.

Алгоритми штучного інтелекту аналізують значно ширшу екосистему джерел, включаючи незалежні медіа, галузеві ресурси, партнерські сайти, користувацький контент та експертні думки. Таким чином, для забезпечення видимості в умовах AI-пошуку, брендам необхідно бути представленими на авторитетних зовнішніх майданчиках. Це перетворює модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) з теоретичної концепції на критично важливий інструмент комунікаційної стратегії.

Органічні публікації у медіа залишаються одним із найбільш ефективних інструментів для формування репутації та незалежного підтвердження експертизи. Google пояснює, що AI Overviews можуть використовувати техніку query fan-out, запускаючи кілька пов'язаних пошуків за різними підтемами та джерелами. Це підвищує цінність присутності бренду за межами власного сайту, оскільки широкий спектр зовнішніх згадок сприяє повноті та об'єктивності відповідей AI-систем.

Щоб масштабувати цю зовнішню присутність, компанії можуть використовувати спеціалізовані платформи для розміщення спонсорованого контенту, які дозволяють оперативно організовувати публікації в медіа різних країн. Це забезпечує швидкість та масштаб, необхідні для формування широкої екосистеми згадок. Після того, як зовнішні канали привернули увагу аудиторії, власні канали бренду мають запропонувати релевантний та цінний досвід, щоб конвертувати первинний інтерес у довгострокові відносини з клієнтом.

Що це означає: У поточних ринкових умовах, коли штучний інтелект все активніше впливає на спосіб отримання інформації, компаніям необхідно інвестувати у формування широкої та достовірної присутності за межами власних цифрових активів. Стратегія, що охоплює платні розміщення, органічні публікації в медіа, присутність у соціальних мережах та оптимізацію власних каналів, стає обов'язковою для збереження конкурентоспроможності та масштабування бізнесу.