ШІ вирішує, скільки коштуватиме БігМак: що змінив McDonald’s

Система машинного навчання, розроблена McDonald's, аналізує щоденні дані з майже 14 тисяч ресторанів у США. На основі цих даних алгоритм генерує рекомендації щодо «оптимальної ціни» для кожної позиції меню в окремому закладі. Фактори, що враховуються, включають попит, ціни конкурентів, а також оцінку готовності клієнтів платити певну суму в конкретному районі.

В результаті, ціни на ідентичні продукти можуть суттєво відрізнятися навіть між ресторанами, розташованими неподалік. Наприклад, у Каліфорнії вартість БігМаку в двох корпоративних закладах, розташованих на відстані близько двох миль, відрізнялася приблизно на 21%. Хоча Reuters, що проводило розслідування, не змогло однозначно підтвердити, що ця різниця є прямим наслідком рекомендацій ШІ, платформа здатна оцінювати чутливість конкретного ресторану до ціни та збирати інформацію про ціни конкурентів.

McDonald's позиціонує цю систему як інструмент, а не обов'язкову вказівку, залишаючи остаточне рішення щодо ціноутворення за власником ресторану. Проте, з січня компанія вимагає від франчайзі «конструктивно взаємодіяти» із затвердженими консультантами та інструментами ціноутворення. Внутрішні документи компанії фіксують випадки, коли франчайзі відхиляються від рекомендованих системою цін, а невиконання цих рекомендацій може враховуватися при оцінці бізнесу франчайзі.

Бізнес-модель McDonald's мотивує корпоративний офіс збільшувати загальну кількість продажів, оскільки значна частина доходу надходить від відрахувань із виручки франчайзі. Водночас власники ресторанів стикаються зі зростанням операційних витрат, які з 2019 року збільшилися на 36% за оцінкою National Restaurant Association. Це створює напругу, оскільки частина франчайзі виступає проти рекомендацій щодо зниження цін, які могли б збільшити обсяги продажів, але зменшити маржу.

Що це означає: Запровадження алгоритмічного ціноутворення McDonald's може мати значні наслідки як для бізнес-моделі франчайзингу, так і для ринкової конкуренції. Це створює умови для динамічного ціноутворення, що адаптується до локальних умов, але водночас породжує питання щодо автономії франчайзі та потенційних регуляторних ризиків у контексті антимонопольного законодавства, зважаючи на пильну увагу регуляторів до алгоритмічної координації цін.